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2020年第四季度淘宝直播(电淘)服装行业调研报告

点击:时间:2021-02-23

2020年下半年,服装零售行业消费快速增长,服装进入直播室,播放服装直播。这种对时间敏感、热门话题和直观的视觉体验给这个行业带来了大量的流量红利。

根据国家统计局的统计,2018年至2020年11月,中国服装行业零售总额呈下降趋势。疫情后整个服装行业的经济复苏是在2020年下半年,主要通过直播行业带动服装行业的经济增长。数据显示,2020年,淘宝直播服装行业产品数量超过1800万件,占比35.09%。淘宝直播驻主播全年超过2万人,时装业是服装行业的主力军

时尚服装行业的超级头主播,至今仍有威亚、雪梨、陈洁KIKI、利尔宝贝等撑腰。此外,腰脚的主播数量最为集中,对服装行业起到了重要的推动作用。

除了淘宝主播帮助实现增长之外,真正对GDP有贡献的消费年龄主要在18-24岁之间,三线以下城市用户占40%以上。

据智冠统计,时装业每日直播和每日浏览量最多,这导致一个直接因素:威亚、悉尼、陈洁、利尔、胡克、叶一茜等主播占比较大,浏览量与中尾主播不同。二是服装线下零售转移导致时装业主播直播。第三,大部分主播以直播服为主,其他产品为辅,成为亮点

其中,网上名人中的服装行业主播魏雅、陈洁、利尔宝贝、陈洁琪琪,早期在淘宝直播中一直为自己的品牌做直播,现在是金字塔顶端的带货高手做直播,为各个行业和品牌带货。他们各自的女装品牌在女性消费者中仍然占据着一定的地位。

据智冠、悉尼、利尔宝贝、钱芙仁、利尔Kiss、陈洁KIKI所在的K SOEUR统计,女性消费占比最大,其次是K SOEUR。很大一部分原因是他们的品牌曝光度很高,自身作为主播的影响力很大。目标群体主要是85后。这部分消费群体经济独立自由,容易推动商品转型。所以这三个月销售,从消费年龄来说,钱芙仁更年轻,针对的是90后女性。

此外,在近3个月排名前10的女装品牌中,Evely、哥布林的口袋、汉都一舍成为最受欢迎的女装品牌。

90年代作为电商销售导向的品牌建立起来的哥布林的口袋和汉都一舍,连同所有电商相关的方式,至今仍在进步。虽然两个品牌风格迥异,但在一起从起跑线上跑的时候,却拦截了不少“女生”。

2020年,汉都一舍作为天猫女装品类粉丝数量最多的品牌,与其直播布局和营销策略有很大关系。智冠数据显示,近3个月来,汉图一社在淘宝的直播主播和直播数量都低于地精的腰包,销量也相对落后。淘宝直播是其中一种营销方式,但不是汉图一社的重点。

汉都一社为什么这么深入消费者?汉都一社以韩服为主,在名人代言阵容上超越同类型竞争产品。合作的韩国明星包括全智贤、朴信惠、IU等。人气很高的中国男团“时代青年团”是品牌代言,中韩明星都有很强的话题性和流动性。

除了淘宝直播布局,哥布林的口袋专注于IP联名和跨境合作的商品。2020年,妖精的口袋一口气拿下5个超级IPs和21色T,4个小时卖完10万,半个月卖100多万,渗透到每一个消费者。

哥布林的口袋和汉都的服装店都是基于自身的特点,综合营销方式是品牌的共性

受2020年疫情影响,很多线下女装经济受到严重影响,服装行业不得不通过直播行业实现线上线下业绩增长。作为中国时尚女装品牌的代表,伊芙丽从传统零售到现在一直紧跟潮流,以消费者需求为中心。

从智冠的数据来看,Eveli排名前6,淘宝直播的布局和投放相对处于领先地位。其中,与Eveli同“龄”的女装品牌Five plus,无论是在投放力度、淘宝直播的战略布局、形象代言人等方面,都比Eveli有很大的提升空间。

据智冠统计,在十大男装品牌中,全国男装品牌蓝海之家和欧式男装品牌杰克琼斯榜上有名。

相比于主播数量、直播房间和产品数量,蓝海之家的推出力度更好,但杰克琼斯的销量在过去三个月已经超过了蓝海之家。即使作为外国品牌,杰克琼斯也更早进入中国市场,已经渗透到中国男性消费者的心中。与蓝海豪斯相比,杰克琼斯主要捕捉18-30岁追求个性和品味的男性。

与蓝海之家相比,杰克琼斯在近3个月的超头主播布局上略有领先,超头主播包括韦亚、李佳琪、悉尼和叶一茜。从超头主播的阵容和数量来看,销量差距的主要原因在于超头主播的粉丝基础和高转换率。

蓝海之家的目标群体是25-45岁的男性。这个年龄段的男性大多看汽车和3C数码的直播,服装的购买力比较弱。所以和杰克琼斯相比,淘宝直播中蓝海之家的商品转化率相对较低。

蓝海之家可能意识到,品牌目标群体比年轻品牌越来越长。2020年10月,蓝海之家官方宣布,在形象代言中,选择了大部分目标群体的国民偶像周杰伦进行代言,扩大品牌影响力。这种营销策略将有助于蓝海大厦吸引更多的圈子。

随着Z代的出现,男性在服装消费上主要表现出自己独特的风格。他们不仅深受潮流偶像的影响,还通过电视节目的影响找到自己的潮流风格来传播潮流价值。潮牌已经成为目前Z一代所追求的风格。

尤其是Champion和Dicikes这两个具有代表性的时尚品牌,在进入中国市场后赢得了90后消费者的青睐。时至今日,时尚品牌的意义不再是一件衣服,而更多的代表了一种独特的时尚文化。Champion和Dicikes将时尚风格与自身独特的代表性完美融合,使之契合千禧一代对品牌价值的追求。

在2020年流行的新消费品牌中,以Ubras、胶内、内外为代表的新内衣品牌成为焦点。

Z一代的年轻人对内衣的要求也随着时代改变,崇尚“无拘无束的自由”。这为“无框内衣”的崛起提供了无限可能。

艾传媒咨询2019年发布的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,近十年来,适合穿内衣的女性(15-64岁)人口持续增长,目前稳定在4.5-4.6亿左右,为内衣市场奠定了良好的人口基础。

像其他将在2020年流行的新品牌一样,新内衣品牌已经赶上了“活草种植”。但是在具体的宣传下,并不是每个品牌都有明显的效果。比如相比于内外形象代言人王菲和ubars代言人欧阳娜娜,UBARS代言人的声音带来的效果更多,从而获得2020年天猫双十一内衣类冠军。

从内衣类淘宝直播整体布局来看,ubras、内外、胶内等新内衣品牌在国内市场不断迭代新产品,品牌加强宣传,提升口碑,2020年强势突破。

1.互联网零售保持强劲增长,成为中国服装市场增长最快的零售渠道。整个服装行业的品牌不断扩大,产品线的多样化在抢占更大市场份额的同时提升了品牌价值。

2.本土服装品牌不断提升品牌形象,拓展国内外市场,国外服装品牌在中国寻找机会。

3.总体来说,淘宝直播起步较早,基于淘宝自身的基础设施建设和大量的商家资源和供应链资源,现在是服装行业发展的重要战场。

《2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告》分析39页。更多分析,请搜索VX微信官方账号“知卦数据”,查看完整版报告。

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